La newsletter : un média à contre courant

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2020, année marquée par un des événements majeurs, si ce n’est l’événement majeur de ce début de siècle : la crise sanitaire engendrée par un virus : le covid-19. 

Cette crise entraîne un confinement de plus de la moitié de la population mondiale. Elle nous a montré la fragilité de notre monde globalisé et interdépendant. 

Je ne vais pas aborder ici les problématiques sanitaires, économiques ou géopolitiques découlant de ce cygne noir. Je souhaite mettre l’accent sur l’information, l’accès à la connaissance et les moyens de la distiller : à savoir les médias (au sens de celui qui transmet le message, le moyen de diffusion).

Nous sommes assaillis par les informations de toutes parts. Nous souhaitons nous renseigner mais il est complexe de séparer l’ivraie du bon grain. Rumeurs, fakes news, informations contradictoires, amateurisme de certains médias, notamment sur internet

Le coronavirus met en lumière la complexité de savoir comment nous renseigner, nous informer, nous éduquer.  

La plupart des contenus sont accessibles en premier lieu par l’intermédiaire des réseaux/médias sociaux. Il sont donc assujettis aux problématiques que je vais décrire dans l’article. 

L’un des rares médias qui ne dépend pas des mêmes règles est celui de la newsletter. 

C’est le médium qui offre le lien le plus direct entre le créateur de contenu et son consommateur. Il offre aux deux partis des avantages que n’offrent pas la plupart des autres médias.

Dans cet essai, je vous partage une réflexion sur :

  • l’évolution des médias et leurs problématiques actuelles
  • le retour en force du média de la newsletter
  • les avantages de la newsletter pour les lecteurs et les créateurs
  • les cas d’usages de la newsletter

L’évolution des médias et leurs problématiques actuelles

Le modèle économique

Que ce soit à l’ère pré internet ou de nos jours. La source de revenue principale de la majorité des médias est la publicité. 

Les photos pleines pages dans votre magazine préféré, la publicité qui “pop” sur votre écran lorsque vous lisez un article sur votre téléphone, l’annonce qui se déclenche en plein milieu de votre vidéo YouTube. 

Les supports changent mais la finalité reste la même : faire voir à un maximum de personnes une publicité pour satisfaire l’annonceur.

Depuis quelques années maintenant, certains médias, dont des journaux en ligne, proposent un système d’abonnement à leurs lectorats afin de pouvoir consommer de manière illimitée leurs contenus. 

Ce modèle a permis à ces journaux de ne pas sombrer et même à certains de se développer. Il permet aux journalistes de pouvoir se concentrer sur l’écriture d’articles de fond, sur la qualité plutôt que la quantité et la superficialité.

Cependant, ce modèle rend l’information de qualité accessible à une certaine tranche de la population. Aux USA, seulement 16% de la population paye pour recevoir et obtenir de l’information. Le reste de ses habitants doivent donc se contenter du contenu gratuit et être capable de discerner la qualité de la source d’information. 

La guerre de l’attention 

La denrée rare de notre époque est l’attention du lecteur consommateur. La captation de la combinaison Temps + Attention des individus est l’objectif de tout média. 

Cependant, elle est de plus en difficile à obtenir. Ce qui la fait gagner en valeur pour les marques, les médias et les créateurs. 

Pour avoir cette attention, il faut jouer des coudes, obtenir de l’espace et faire du bruit pour l’attirer. 

Le duopole de la distribution et de la publicité

L’équivalent (et même mieux) d’une publicité recouvrant l’intégralité d’un immeuble parisien c’est de ressortir en premier résultat d’une recherche Google massivement utilisée par la population ou de truster le haut du fil d’actualité de notre cible sur Facebook ou Instagram.

Que nous soyons médias ou consommateurs de contenus, nous utilisons les mêmes autoroutes de l’informations et celles-ci sont congestionnées. 

L’équivalent du périph’ se nomment Facebook (avec Facebook, Messenger, Instagram et Whatsapp) et Google (avec son moteur de recherche et Youtube). 

Ils sont les maîtres décidant ce qui est mis en avant et donc de ce que nous allons voir, lire, partager, consommer. 

Pour les médias, c’est une bataille sans merci, il faut absolument être au premier rang pour exister, pour être vu et pour survivre. 

Il faut donc combiner dépenses publicitaires pour “couper la file” et se mettre aux avants postes avec son mégaphone et distiller un message qui va capter l’attention. 

Les consommateurs, c’est à dire nous, sommes facile à trouver mais difficile à atteindre. 

Comme je le disais, notre temps d’attention est l’objectif des médias. Malheureusement pour eux, notre attention se disperse, se dilue à travers la prolifération de contenus à notre disposition. 

Nous sommes plus sollicités et la technologie atrophie notre capacité à nous concentrer plus de quelques minutes, voir quelques secondes. Comment capter une attention limitée ?

L’art du titre, du click bait et de la fake news

Puisque l’attention se délite. Il faut frapper juste, fort et vite. Le titre est devenu le passage le plus important d’un article. (Note pour moi même : je vais devoir choisir avec soin le titre de cet article alors …) 

Le but est de provoquer chez le lecteur une émotion forte avec seulement quelques mots. 

La surprise, la curiosité, la peur sont les “émotions-amis” des médias. 

Il faut nous faire réagir pour que nous décidions de cliquer sur ce lien plutôt que sur un autre. C’est la guerre de l’attention ! 

Chaque jour je me fais avoir car je me retrouve à cliquer sur des liens et lire des articles que je n’aurais jamais lu si l’article ne m’avait pas attiré. Vous voyez de quoi je parle n’est ce pas ?

Il y a également son évolution. Le petit frère encore plus dangereux : les fakes news. 

Né de l’accouplement entre le click bait et la diminution du temps de l’attention des lecteurs qui crée une opportunité pour les gens mal intentionnés.

Puisque de toute façon le message est maintenant concentré dans le titre qui est l’élément le plus important pour le lecteur : pourquoi ne pas essayer de faire passer des idées, peu importe que celles ci soient fausses puisque de toute façon les lecteurs ne vont pas aller vérifier leurs provenances ?

Ce phénomène a dépassé depuis longtemps le cadre du “jeu”. Souvenons nous des élections présidentielles américaines de 2016. Les réseaux sociaux et les fakes news ont eu un impact sur les élections. 

On pourrait également parler de la réalité augmenté et autres technologies qui permettent de faire de la fake news vidéo en utilisant les visages de personnes connues pour faire passer des messages ou encore nuire à ces personnes.

Voilà la réalité à laquelle est confronté l’industrie. Une dépendance aux plateformes de distributions et de publicités que sont Facebook et Google. Un nivellement par le bas de la qualité dû à une diminution du temps de l’attention qui entraîne l’usage de titres – qui deviennent le message – et qui eux mêmes sont utilisés par certaines personnes/entreprises/médias pour faire passer des messages mensongers, manipulateurs. 

Le média qui n’est pas concerné par ces dérives est la newsletter. Elle n’a pas à se soucier des plateformes, ne cherche pas à tromper son auditoire et ne se consomme pas au milieu d’un fil d’actualité distrayant. 

La newsletter, un média à contre-courant

Le web à vu le jour dans les années 90 et s’est démocratisé dans les années 2000, mais bien avant cela, le mail était utilisé pour communiquer entre ordinateurs. Ce moyen existe depuis les années 60. 

Le mail ce n’est pas le média le plus sexy, il est le plus souvent composé uniquement de texte. Du simple HTML agrémenté d’hyperliens.

Le mail et par extension la newsletter est pourtant l’un des rares média qui permet une communication directe sans passer par la moulinette d’un algorithme décidant si oui ou non votre contenu arrivera à destination de votre audience. 

Admettons que vous ayez 10 000 abonnés. Si vous faites une publication non sponsorisée sur Facebook, il y a quelques années vous auriez pu atteindre la grande majorité de vos abonnés et peut être même plus. C’est impossible depuis quelques années. Il faut maintenant payer ne serait-ce que pour atteindre vos propres followers. 

Sur YouTube, les chaînes sont dépendantes des constantes modifications des algorithmes et des règles de publications : durée des vidéos, fréquences de publication (pour obtenir une mise en avant), contenu de la vidéo etc. La liberté du créateur de vidéo sur cette plateforme diminue chaque année. 

Par contre, avec une newsletter, vous pouvez envoyer votre message, votre contenu à ces 10 000 personnes. Certes, l’aspect viral d’une newsletter est largement inférieur à celui d’une vidéo mais vous savez que le lien avec vos abonnés est direct et qu’il le restera. 

Dans une newsletter, ce qui va compter c’est la qualité du contenu et la confiance qui doit s’instaurer entre le média et son lectorat. Vous pouvez tenter d’utiliser une stratégie click bait afin d’augmenter votre taux d’ouverture mais si vos emails ne correspondent pas à la promesse initiale, cette stratégie va vite s’avérer perdante. 

Pour le lecteur, la newsletter est une autre manière de consommer du contenu. Elle est moins oppressante, il l’ouvre s’il le souhaite et décide du moment où il lui offre son attention. 

Il a plus de contrôle sur ses choix, sur le contenu qu’il souhaite recevoir ou non et il peut se désinscrire à tout moment si le contenu ne correspond pas (ou plus) à ses attentes.

Est-ce donc étonnant de voir ces dernières années de plus en plus d’outils se développer pour faciliter la création et la gestion de newsletters ?  De voir de plus en plus d’individus, d’entreprises et même de médias mettre l’accent voir la priorité sur ce canal ?

Les différentes utilisations de la newsletter

Les individus, créateurs de contenus

Pendant des années, nous avions le blog. Maintenant, nous avons Médium et les sites personnels. 

Avec la difficulté croissante d’obtenir de la visibilité et de l’attention, en se battant contre des contenus mis en avant sur le duopole de la distribution. Certains ont choisi la newsletter pour construire une relation différente et plus directe avec leurs audiences. 

Les objectifs de ses créateurs individuels : 

  • créer un lien de confiance, une relation privilégiée avec des abonnés dans l’optique de pouvoir proposer des services ou produits qui leur correspondent
  • partager une passion et/ou un savoir de manière gratuite ou payante

Les formateurs et infopreneurs ont depuis longtemps compris l’importance de la mailing liste. Celles-ci permettent de construire une relation sur la durée avec un lecteur afin de pouvoir de temps en temps lui proposer un produit ou un service qui lui correspondra.

Ici, l’art du copywriting prend tout son sens. Des infopreneurs comme Stanislas Leloup de Marketing Mania ou un des précurseurs comme Olivier Roland utilisent leur newsletter depuis plusieurs années comme média numéro un pour générer des revenus. 

Une autre branche se développe dans le monde de la newsletter depuis quelques années : les créateurs qui partagent des passions et/ou du savoir. Le produit est la newsletter et son contenu.

Des outils comme Substack et Revue permettent à des créateurs de développer une audience, de créer du lien avec elle et leur donnent la possibilité de monétiser l’intégralité ou une partie du contenu. 

Les newsletters payantes se développent de plus en plus. Il y a encore du chemin à parcourir pour convaincre des lecteurs de payer pour recevoir des mails, notamment en France, mais je pense que cette pratique va devenir de plus en plus courante ces prochaines années. 

Voici quelques exemples de newsletters payantes : 

Les entreprises et médias dont la newsletter est le produit 

Faire une entreprise ou un média dont le mail et la newsletter sont le coeur de l’activité. Ce modèle se développe depuis 2017. 

Le modèle économique de ses entreprises est souvent composé d’une ou de deux sources de revenues : 

  • revenus publicitaires avec des annonceurs
  • modèles d’abonnements pour les lecteurs

Voici quelques acteurs qui utilisent ce modèle 

Aux Etats-Unis : 

En France : 

Un média américain, The Dispatch a également fait une transition totale vers la newsletter en utilisant intelligemment la plateforme de Substack. Je ne serais pas surpris de voir d’autres médias effectuer la même démarche en 2020 ou 2021.

Les entreprises dont la newsletter est un atout majeur

C’est le propre des entreprises qui sont construites autour d’une forte communauté. 

Elles ont un lien fort avec leurs abonnés et vont parfois interagir avec certains pendant plusieurs années avant même d’en faire des clients.

En France il y a des entreprises excellentes sur ce modèle. Je pense notamment à Bonne Gueule, Livementor ou encore Asphalte

Ces entreprises ont compris que le seul moyen d’avoir un lien direct et fréquent avec des prospects, des abonnés, des clients est de se concentrer sur le développement de leurs newsletters, sur la qualité de son contenu et sur le lien que celle-ci permet de créer. 

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Individus, médias, entreprises, toutes et tous ont intérêt à s’extraire du bruit ambiant, de tenter de sortir du lot. 

Pendant un temps, un des moyens était d’essayer de faire le buzz. L’autre stratégie était et reste pour beaucoup de pousser ses contenus en dépensant des sommes importantes en publicités Facebook et Google et de sortir du lot avec des titres à buzz. La compétition est dure et coûteuse avec ces stratégies. 

La newsletter permet de revenir à un modèle plus sain pour ces différents acteurs et permet aux lecteurs de reprendre le contrôle de ses sources d’informations et d’éducations. 

Elle est un “nouveau” terrain d’expression pour les personnes souhaitant partager, créer, expérimenter. 

La création de contenu reste plus que jamais le moyen idéal de se démarquer dans notre société. 

Un podcast, une chaîne Youtube sont d’autres médias intéressants à explorer mais ne négligez pas la newsletter qui selon moi va continuer à se développer et va permettre à tous, créateurs et consommateurs, de mieux respirer dans ce monde de l’information qui me paraît de plus en plus oppressant. 

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